‘The Gold Of Collaborations’

平面廣告、大電視、燈箱等等佈滿大街小巷,如何在琳瑯滿目的營銷手法當中做到既「吸睛」又夠Noise?近年retail 生意下滑,流行的Collaborations似乎是boost sales 不錯的做法。不同parties的合作會產生怎樣的火花?一齊由Marketing 角度看看成功的例子吧!

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Pharrell SWAG出熱潮  Adidas Pink Beach 熱爆全球!

VDL x Pantone、Fingercoxx x Cocacola、H&M x Kenzoz……一眾品牌推出的collaboration都成為城中熱話,你們都留意過、甚至購買過Crossover product嗎?

Pharrell William與Adidas的聯名系列由2014年延續至今,來到2016年,他們就選擇在5月—爽朗清新的初夏推出全新「Pink Beach」系列。不出所料,這次的collaboration依然是話題所在!

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相片來源 Wwd.com: https://pmcwwd.files.wordpress.com/2016/05/rexfeatures_5683971ad.jpg?w=1024

Pink Beach是一個深存於Pharrell腦海中的夢幻境界,那裡是人與人之間不分你我的地方。他在系列之中融合了self-reflection的元素,於夢境之中埋藏他自己的morals、principles和values。所以是次collaboration又有Dream Awaken的主題,想像著這個結合imagination和reality的國度的實現。

當夏天必要元素「沙灘」遇上象徵愛的粉紅色,新鮮的組合混入夏日氣息表現出concept「528HZ」愛的頻率。一系列的產品—泳裝、背心、襯衫、短褲、外套配合花花、Love&Peace標誌、有著和平意味的地球等等printing,將產品主題的感覺表露無遺。

是次聯名系列更加推出了小童系列!不過「手快有手慢無」,Pink Beach聯名系列已於5月12日全球同步上市,而且和以往一樣,均是限量發售。

相片來源: https://pbs.twimg.com/media/ChhgpCPWUAAr_ZJ.jpg:large

 

Why Pharrell?

Pharrell到底有何魅力,讓世界知名的Adidas一再與他攜手?

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2015年Pharrell Williams憑藉Supercolor等聯名系列鞋款成為Adidas去年的盈利功臣,賺得多固然是重點,但Pharrell與Adidas的形象配合似乎亦是key point。

Adidas Originals 全球產品設計副總裁Nic Galway說過,Originals系列超越傳統波鞋的意義,它是文化的象徵,亦與音樂息息相關。Pharrell身兼Grammy Award winner、producer、designer多職,是音樂和藝術界才子,加上街頭風的衣著打扮配合Adidas多樣、玩味十足的印象,兩者自然是最佳合作伙伴!所以選擇partner亦有strategy,Adidas向來喜歡使用陳奕迅、Kayne West等等有character的明星,Pharrell有fame之餘有attitude,既與品牌形象相符,又能夠引領潮流,這就是他的魔力。

Essence of Collaborations – Adidas

  • Breaking through margins

若然你曾用心留意Adidas的ads和宣傳手法,你會發現現時它不再是一個單純的運動品牌。跳出框框,它sell的不只是product,更加是一種有態度的lifestyle。於是它會用有attitude的明星代言、會以「Impossible is Nothing」、「Adidas is all in」為marketing slogan,將品牌融入生活態度當中。

  • Sparkling extraordinary style

不止Pink Beach系列,Adidas的collaboration有一個特色—每次推出的產品風格都不同於Adidas原有的style。以其中較為remarkable的Jeremy Scott及Stella Mccartney的crossover為例,他們的products都有其標誌性的特有printings,使它們在芸芸Adidas products之中突圍而出。這些特色的系列又為Adidas儲下一大堆的鍾愛特別design的followers,令adidas每次的collaboration都在推出之際一掃而空。

相片來源 Theneptunes.org: http://s32.postimg.org/bjhvqjhmd/13167324_1067238343347600_1470066452

From offline to online

雖然與Pharrell合作一事本身已經極具話題性,引來不少coverage,但Adidas在宣傳方面依然不會「hea」做。它在social media上利用gif和一系列的宣傳圖打響頭炮,預告Pink Beach的推出。Pharrell當然亦有在個人的Twitter及Instagram出post為此次Collaboration宣傳!

在Twitter上,我們可以見到#adidaspharrellwilliams的hashtag,此為官方創立的hashtag,方便在social media上製造話題。另外,Adidas Originals又有自己的Facebook、Instagram和 Youtube,提供資訊予一眾Adidas Originals fans。

Social Media Accounts:

Twitter:@adidasoriginals (3.28m followers)

Facebook: adidas Originals ( 27,861,630 Likes)

Instagram: @adidasoriginals (12m followers)

Youtube: adidas Originals (131k subscribers)

Adidas Snapchat:

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Offline promotion當然不可缺少!所以在緊接產品開售後的一個星期五晚,Adidas就在LA開了一個Pharrell Williams的Pink Beach Party,細心留意之下,你會發現當中的擺設及佈景加入了菠蘿、pastel colour的流行元素。粉紅色的燈光和佈景難免令一眾Instagram用家手癢,除此之外它更運用了Snapchat,以直播Pharrell和Pink Beach party為噱頭吸引一眾用家follow,在social media上再下一城。Youtube則是Adidas用作post event follow up的platform。Channel上就有2段video,分別有關Pink Beach Party以及Nice Kicks—一個Pharrell和20位artist合作製作art piece的event。

Nice Kicks Youtube 片 : https://www.youtube.com/watch?v=PJTXVKV9qbc (3012 views)

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Collaboration好處多多,心動了嗎?說易行難,一同在Pharrell和Adidas身上找些insights吧!


Collaboration Tips

1. Get to know your partner

在考慮合作對象的時候,對方擁有名氣、follower數量多固然是好事,但是這些並非唯一的考慮因素—對方的followers和妳的target audience是否相同、他的形象及風格是否符合妳的品牌亦是重點。Pharrell身為fashion icon帶領潮流,配合出過Stan Smith,NMD等等無數潮鞋的Adidas當然是天衣無縫的配搭!除此之外,要作出透徹的分析,你就必須對他有一定的了解—背景、風格、個性、形象等等都是考慮的要素。更加理所當然的是,對方應該是你喜歡、欣賞的人,不然你如何說服你的audience欣賞他,又如何和他好好合作呢?

2. Give your artist space!

在一個訪問中,Pharrell極力稱讚Adidas,他說從未見過其他brand,可以像Adidas般給予藝術家如此大的創作空間及無限量的支持。Collaboration是一種creative project,讓人期待的正是不同風格混合所產生的化學作用,別用自己框框困著對方!互相支持、互相配合,合作氣氛更佳之餘還可能會得出別具個性的創作效果!

3. Money is NOT everything!

筆者亦曾邀約artists進行collaboration,其中得到的體會是,錢並不是萬能的。不少Artist都不是考慮reward做事,更重要的是project objective與他個人的value是否配合,以及你的誠意。因為他們都希望在賺錢之餘,能真正地製作出好看、自己滿意的products。